复工春风吹满地，营销迎来复苏期~

当下营销圈的最热词，莫过于“直播”。开年至今，X笔记君参加了数十场的在线营销课，“直播”俨然成为了最高频出现的词汇。到了四月，罗永浩出山直播掀起高潮、广交会宣布要采用在线直播形式……一时间， “做直播”成了广大企业营销界趋之若鹜的香饽饽。

X笔记君和圈内几个企业市场部的朋友聊了聊今年的规划，都把“直播”放在了重要位置上，但是深度沟通后，发现很多朋友都是跟风，都是“为了做直播而直播”。谈起怎么做、效果如何都语焉不详。直播行业经过这些年的发展逐渐有了一定门槛，作为企业方如何快速组织有成效直播，其实是千头万绪。首当其冲是找到适合自身的模式，才能有的放矢、品效兼顾。

模式概述：企业直播 ≠ 大众直播

在百度搜索中，“直播培训”的词条下有超过1660万之多，但是大部分都是教有梦想的年轻人如何成为下一个冯提莫、薇娅、李佳琦的。且不说“网红造星培训”本身内容含金量如何，这和企业直播是相去甚远。虽然企业直播也逐渐融合了达人直播、秀场直播的元素，但也只是为了软化营销性质。企业直播的表面功夫在主播，究其根本还是企业品牌和旗下的产品、服务的有机呈现。

企业直播应该有哪些模式？首先企业就分2B类和2C类的企业，2C类企业主要做“品牌带货”、“媒体发布会”两种；2B类企业直播则立足于“赋能演讲培训”，还衍生出很多场景玩法。本文篇幅有限，就结合案例、谈谈2C类企业的两种模式怎么玩。

模式一：“企业品牌带货直播”是“网红带货直播”的加强版

2C类企业直播，常见的“电商带货直播”最类似的就是“企业品牌带货直播”。直播也谈“人货场”，“人”的要素——直播带货找谁来？出不起李佳琦和薇娅的天价出场费，可不可以找腰部带货达人？可不可以自己上阵？产品想讲多少就讲多少，还省掉了KOL费用呢？

找网红、看重的是他们自带的流量，以及他们“中立”的属性。罗永浩出山，振臂一呼就让品牌主蜂拥而至，不用过多的广告和营销铺设。X笔记君认为，权衡KOL的出场费，2C类企业可以找垂类的腰部KOL在直播中捧场，就能够起到事半功倍的效果。

比如下图的案例：去年《少年的你》上映、唯美的摄像剪辑让中青年观影者印象深刻，某影视培训机构就通过百度找到了KOL“老炮电影”，在好看视频上的直播聚焦“如何剪出《少年的你》同款特效”这个话题，巧妙地把商业营销和时效性的文娱话题结合在一起，KOL的“中立权威”属性则强化了营销种草能力。

不找KOL，“企业品牌带货直播”就不能做了吗？

并非如此。这里再举一个例子，“林清轩”作为国货护肤品牌、疫情前都集中在线下渠道，春节期间创始人亲自上阵直播、分享了核心产品背后的故事。通过品牌理念和使用体验等精彩内容为观看直播间的用户种草，结合新闻通稿PR、让品牌知名度攀升，销量居然超过了疫情前，成为了2月份营销圈的一段佳话。

诚然，企业人员亲自上阵直播，自带流量无法和网红相提并论，毕竟董明珠、罗永浩、雷军这样的话题性企业领军人物是凤毛麟角的。没人看直播怎么办？这时候就必须流量“冷启动”。根据报道，春节期间的直播、林清轩品牌是通过熟客微信群导流做的种子人群；4月初这次，林清轩创始人则直接拉上微盟创始人同台带货，可见必然是花了真金白银的“商务合作”，广告投放和买量，应该是“基操勿怪”了。

“人货场”的“人”解决之后，“货”——怎么呈现品牌商品？“场”——场所布景如何？购买链路是否通畅？这些都需要我们提前筹备。在这些细节上、已经有很多企业扫了雷，我们就说3月26日LV直播的例子：

LV在某红书上直播用时1小时10分钟，共获得总观看人数1.5万，只能说差强人意。作为知名奢侈品牌，LV在大众印象中是“高级”、“奢华”的代名词，但此次直播却遭网友吐槽“翻车”、“土得掉渣”、“low到爆炸”，大品牌卖出了地摊货的感觉。须知道，LV请到的是程晓玥和钟楚曦两大花旦做主播、不可谓不下血本，可是怎么受众就不买账呢？

业界有分析称，这是灯光布景拉低了档次。

然而X笔记君则认为，“企业品牌带货直播”应该彰显“品牌”，而不是只求“带货”，最起码要追求“品效合一”。全程“带货”会让观众的注意力集中在商品外观、质量、促销价格上，企业拉低自己的专业权威形象这么做、和柜台兜售有什么区别？“品牌”则倡导的是蕴藏在产品线后的深层理念，是生活主张、是高层次的追求、是形而上的和消费者的灵魂契合。企业找明星或者KOL，是很难把品牌理念讲清楚的，而“企业直播”就应该把品牌理念和产品融合起来，娓娓道来、营造共情。

此外，近期热度激增的“直播卖房”、“直播卖车”也属于2C类，但是决策周期长，这时候“企业直播”就更应当以品牌的身份、诚意满满地带着观众感受细节、并且将延伸的增值服务娓娓道来。

以上四个2C企业品牌带货直播例子，分别是职业教育培训、日化美妆（快消品）、奢侈品、汽车长决策链，涵盖了大部分2C类产品的形态，企业市场营销人可从中找到灵感。

模式二：“线上发布会直播”要把仪式感做满

长久以来，“新品发布会”就是车企和3C数码品牌的标配操作，而“时装秀”也是奢侈品牌的年度标志大事件。早在移动互联网初期，苹果就将线下发布会同步搬到线上直播，普天下互联网科技媒体、“果粉”不用莅临现场就能感受到乔布斯的个人魅力。现如今经过疫情洗礼，线上线下双轨模式就变化了单线上直播、挑战也显而易见——对着空荡荡的观众席（他们的呼喊声变成了弹幕和评论），品牌创始人还能保持激情么？沙龙环节、颁奖环节没有掌声、尬不尬？

带着这些问题我们回顾一下疫情至今的很多场“线上发布会”，让国内网民感受最强烈的，应该是2月13日雷军的小米10线上发布会。恰逢小米10周年，身为湖北人的雷布斯以“生活可以被疫情影响，但是不可以被疫情打败。”定下了沉郁坚定的基调，和当时举国抗疫的氛围紧密结合。据报道，谈及企业社会担当、雷军当时禁不住热泪纵横；尽管直播背景只有演播室稀稀拉拉的掌声，但这并不妨碍各大直播平台上数以万计网民的热烈反应、以及直播后众多媒体对“正能量”的点赞报道。由此可见，品牌创始人（主播）良好的台风并不会让观众“出戏”；同时也从侧面说明，品牌愿景和仪式感、在线上直播非但不会被忽略，而是呈现指数级放大。

当新品已经剧透到只剩价格的时候，直播发布会的意义是什么？雷军给我们上了一课：透过直播，用户可以真实直接地感受到品牌想要传递的正能量和价值观，特别是当这些话由公司领军人物声情并茂地讲出来之后，更能引起用户的共鸣。

抛开“情怀”，另一方面也不能忽略小米在直播渠道上的铺设——此次直播的平台多达56个，还有深圳卫视的电视直播。此外，覆盖发布会前后三天时间，小米和B站还联合推出的“休想打败我的生活”72小时超应援直播……这一系列动作都是人力物力财力铺设的，可见“企业线上发布会”还得要舍得成本。

两种模式本无界限，还要把握临场互动感。

如果把“企业品牌带货直播”的场景搬到演讲台上，搭配高端的PPT讲解、再插播几段品牌视频、搬几把沙发请大咖捧场做个沙龙，不就变成了“线上发布会直播”吗？所以这两个模式并无严格界限，前者“带货”属性强一些，后者则侧重“品牌”。

无论是哪种形式，主播和工作人员都要时刻明白互动的重要性，全场要有大的噱头，同时小爆点不断，才能抓住受众转瞬即逝的注意力。刷弹幕抽楼送礼是保持直播间用户活跃的常用手段，但主播的妙语连珠和临场反应，则需要天分和长久的储备。整个直播团队的默契需要锻炼、最初几场能够稳定地执行流程就算成功。想想看，久经沙场的罗永浩在首场直播中也出过糗、万事都得熟能生巧。

本期介绍了2C类企业直播的两种模式，下期X笔记君则将带来2B类企业的直播攻略，比如说“广交会外贸直播”就是2B类直播，这属于业内鲜有研究探讨的领域，敬请期待。