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品牌营销如何应对不同的细分市场？ | |
在市场经济发展日趋深化的今天，竞争环境、手段和过去相比都发生了很大变化，企业取胜不再单纯依靠产品本身，还包括营销战略和品牌战略的竞争。未来的市场竞争主要形式将会是品牌的竞争，品牌战略的优劣将会成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。
如果你是一位
品牌营销
专家，你能决定你的品牌成为那些人的朋友么？品牌营销专家的第一反应是如何保护自己的品牌不受到负面因素的影响，就像家长恐惧自己的孩子跟一群坏孩子混到一起一样。但如果你已经对你的品牌赋予了一整套的品牌价值和品牌联想，你最好的选择就是不做任何事。
品牌营销专家建立好了品牌形象，确保了品牌与目标消费真群体之间的联系，即使这个群体比它原定目标受众更年轻，更富有，营销人员就应该后退一步，不要阻碍品牌去探寻更广阔的世界。
Timberland(天伯伦)，是一个在完全预想不到的细分市场中获得成功的品牌。Timberland靴子在1973年问世，专门为工人和护卫劳动者做出的真正防水的皮靴。1990年初，Timberland的鞋子和外套销售额达到了2亿元，此时，这个品牌突然被大城市中的年轻人相中，被列入Hip-Hop族的标准服饰装配之一。
Timberland的CEO史沃兹决定不去改变品牌的原有战略，表面上没有理睬这些新“粉丝”。一方面，广告继续向品牌的传统消费者投放，两一方面，史沃兹公开宣布，他将限制Timberland的销售渠道，“要让Hip-Hop族到我的地盘来”。就这样，都市消费者依然寻觅Timberland的产品，这个品牌就会继续壮大，到2007年，Timberland的销售额达到了160亿美元。企业管理培训课程
Timberland知道都市年轻消费者，但并没有刻意向他们靠拢，在坚持自己的原则，看上去无动于衷，事实上他们对新的粉丝采取了善意的忽略策略。企业是帮助消费者在头脑中建立品牌价值和联想时，他们并不能决定品牌的最终含义。消费者才是最终的决定者，消费者会发现与品牌相关的一些事物，目的和意义，这些是品牌创造者们没有注意到的。
品牌的意义，来源于广大消费者对他的共同理解，品牌概念存在于消费者个体的头脑是不够的，连贯的品牌形象必须被许多消费者共同分享。不同的人群，都会基于各自的需求和生活形态，对品牌做出解释，为品牌做出定位或附加功能性的利益。品牌与一个足够大的受众群体产生关联，那么往往不同的群体都会对品牌有不同的体验，例如Timberland，对于其原来的工人和户外劳动者这部分消费者来说，衣服上的嬉皮元素无关紧要。
很多品牌微信营销成功案例的成功，并非依靠对品牌含义的严格定义，恰恰相反，他们对品牌定位和对消费者的承诺足够宽泛，允许各种理解方式。很多最具偶像效应的品牌，都具备一种价值，能够吸引全世界的人，但不同的群体又可以对它做出不同的理解。例如哈雷重型车，很久以来都被看做“自由和叛逆”精神的象征，但对于硬汉刺青骑手来说，哈雷象征着对传统社会规则和价值体系的挑战，对于金融分析师或律师来说，意味着对日常工作中需要严格遵守的职业规则的叛离等。
品牌应该作为有价值的资产被支持和养育，但也要记住，品牌如果附加了联想和含义，就不再是脆弱的孩子，当品牌面对不熟悉的人群或环境时，不需要过多的担心，新的群体会对品牌做出意向不到的解释，品牌就会有新的机会和可能性。保持品牌的新鲜、活跃，但不要遏制或者细微操控，以防事与愿违，减少了吸引力，同时减少了你公司的利润。
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