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查钢：一个营销策划人的行与思（上） | |
查钢：一个营销策划人的行与思（上）
查 钢
我从事营销策划工作已有四五年了，但我心态仍然处于激荡之中，因为营销策划工作使我遇到的工作挑战随时都是新的，这与我多思，善虑的性格有关，可以说，现在我越来越喜欢这个职业，这是一个随时都要充满激情和创新的职业。
都说市场变化很快，而作为对市场密切关注的营销策划人，所感受到了这一份变化更是日新月异，策划人不仅要感受它（变化），还要把握它和分析它，这样，才能体会得到这份变化带来的诸多机会和威胁。
与变化赛跑也是一件有趣的事情。
策划人的发展，其实也是目前中国企业的发展，这两者是不可分割的，一滴水，可折射出太阳的光辉。工作的压力总是有的，你想，我们的工作的核心是“思维”，我们的成果是“方案”，把客户方一些无形的东西（也叫资源）或零散的问题重新进行科学的排序和组合，发挥它最大的效果，一方面，我们要说服自己，在现有问题中找到症结所在，另一方面，我们要说服客户，改变观念和工作方法，这是一件费心费神的事。客户找我们都怀有一个梦想，我们就是设计这个梦想的人，所以说，责任和压力重大。从事这一行，似乎都有一些自我强迫倾向的，我也一样。叶茂中说过，为客户做方案，想不出头绪，他就在工作室里不出来，在他的传播宣言中也说过：好方案得不到完善地执行，我们一样愤怒，因为我们渴望成为英雄。
我也比较认同这一点，沟通问题是所有行业都要面临的问题，对于营销策划行业也一样，我们为客户方提供的“成果”，也就是“产品”，表面上是要得到客户的认同和执行的，更深层次还是要得到受益者（消费者）的认同，否则，它就没有使用价值了。因此，良好的沟通是至关重要的，虽然说我们是做营销策划，好为人师，沟通策略对于我们并不难，可是我们面对的不仅是横向沟通，还有纵向沟通，客户方都希望营销策划方能以“全托”形式，以外因推动内因发展，虽然短期内有一定的效果，但从长远来看，这是客户企业管理体系不健全决定的。另外，很多企业不明白营销策划的职能，它能帮助企业做什么？因而，我的工作室遇到过很多奇怪的客户要求，有家客户向我展示产品的专利证书，说只要把产品卖出去，利润的百分之三十归营销策划人。有家刚成立的企业要求我做一个方案，要求能完成一千万的年目标。有家企业直接要求我为他公司做一个十年的战略规划… …一句话，市场环境的不理性，导致客户需求急功近利，营销策划人也要在迎合市场和自我定位中寻求发展。
这还有很长一段时期。
如今，业内认为营销策划人的光环正在逐渐褪色，大众消费品领域已经进入了“红海”，营销策划人施展的空间越来越小，对于此观点我不是很认同，我反而认为现在的营销策划人的市场空间是越来越大，充满了机遇，这去的营销策划人与企业好像是两种状态，一个在市场的门槛儿内，一个在市场的门槛儿外。而现在，应当说两者都在市场的门槛儿内，互相扶持共同进步。
再说了，营销策划人的光环并不是策划人自我标榜的，它其实是有历史原因的。它的主要原因是市场发展的阶段性产物。我把营销策划行业分为三个阶段，道士，医士，谋士，“点子何”的故事出现在什么时候？它是出现在产销脱节的单边时代，即使在某些市场有点石成金的故事，那也只是被片面的吹大了，虽具有个案却不能反映共性，客户找策划人，就是如同要找“道士”，希望借助天时地势人和，能一扭市场颓势，大吉大利，这个时候营销策划人神秘色彩要浓一些，好的一面是有，更多的是不可确定性因素在里面。因此，这个阶段并不长久，来得快，去得也快。
再者就是医士，出了问题才找医士，企业在市场上举步维艰，度日如年，怎么办？这个时候的营销策划人的任务就是重组整合，招商促销，不管是清压库存，还是回笼现金流，营销策划都在里面扮演着医士诊病的角色，有了病才看医生，平常不自检吗？可以说，找医生时大部分企业都治不好了，不得已大企业“瘦身”，成为中型企业，中型企业成为小企业，小企业只有靠“救命丸”〔虚假浮夸〕活命了。
为什么企业想不劳而获得（取机取巧学“道士”），花钱就能解决问题（生死一线找“医士”），聪明的企业与营销策划人的关系应当是“谋士”关系，时刻在企业的发展左右，在战略之下，时刻关注市场的发展，修正策略的执行力。营销策划人应当成为企业的经营顾问，如同监事会的第三方，用理性的眼光分析，用整合放大资源，用细分需求重新定位，这样才能发挥出其最大的职能作用。
对于“红海”和“蓝海”的观念，这只是对企业的管理者而言，对于营销策划人他人眼里永远只关注“蓝海”，或者说叫差异化。国内的营销环境处于变革和螺旋式上升阶段，传统行业和产品与消费者的生活比较贴近，营销策划人肯定是率先发力，随时市场竞争和市场细分，或销策划的工作必然会从精放型向精细型转向，这其中仍有很大的发挥空间，只不过，表面的东西更能迷惑人的眼睛，营销策划的工作更精致罢了，其实对于大众化行业，每一个环节都有营销策划人的影子。
相比之下，对于其他行业，对于营销策划的职业技能水平要求更高，而且这些行业，发展相对成熟，管理和体系健全，有章可循，我们营销策划人一出手首先就要面临着与国外专业的营销策划公司同台竞争的局面，相比之下，国内的营销策划人经验明显增加不足，但相信这是一个过程，麦肯锡等大佬在国内不少的案例，可是真正符合中国企业的并不多，在不规范化的市场环境下，本土化和适应性才是生存的关键。这是营销策划人的优势，也是突破口。
说到底，营销策划工作的落脚点是终归是要靠人来解决问题。中国人的思维习惯和处事方式与西方人是不同的，即使用是系统的学习了西方营销理论基础，也只是拿来主义。实践，必须是要适应本土化运作后才行。
至于说升级，其实就是与时俱进，孙子曰：“以正合、以奇胜”。营销策划人在观念思维上总是要领先一步的，营销策划的职业特点就是要在动态中解决问题。对于自身的素质提高，我认为其实不外乎三点：省先还是学习，学习使人进步，只要不断的学习，才能汲取知识和信息，我每年都要看10本书以上，对于一些案例资料，我还会重复分析。学习就像是一块海绵，能吸收多少就吸收多少，各类的信息都很重要，一方面在不断给客户做案例中获取各种整合资源及信息，另一方面因工作关系，有机会接触到众多的企业，研讨、调研和观摩各种会议不少，对于相关的同行业的最新思想和观点加以自己的理解的，现在不是有很多的同行号称自己创建了什么营销理论，什么模式，虽然其中不免有水分之嫌，但是我认为其中也善于总结的一面，取其精华，去弃糟粕。同时，我还身兼几家平面媒体和网站专栏的撰稿人，我以我笔写我心，可以把我的心得和体会与同仁们分享，在批评和建议中我不断修正我的策划思维和感官认识。
其次是创新，营销策划人若是不会创新，只能算是一个文案人员，战术为将，战略为帅。“兵无常势，水无常形，能因天地之变化而取胜者，谓之神”。把“创新”付之行动，企业才能成功的可能。对于营销策划人来说，“我们时刻倾听你的需求”。例如，我曾给一家化妆品企业做方案，对方营销总监说，在DM上，告之消费登陆官网注册会员就行了，同行们都这样，为什么我们公司要把密码和会员号注册好贴在DM上呢？这样，浪费人工和费用成本，而且成效不大。真的不大吗？现在的消费者是务实和理性消费的居多，只告诉一个官网，他们会主动上网注册？服务多走一步，替消费者完成注册，直接登陆就行了，公司会麻烦一点，可是消费者就能减少一下环节。
最后是实践，任何方案和模式最终都是要在市场上一见高下的，实践也需要磨合和适应，策划人**出来的一个模式和策略，一定要符合客户企业的市场发展，有些方式它是客户企业的一部分，因为它本身就是为客户方度身定制的，离开了客户环境，它就失去了作用，有些模式是适应部分企业，小范围内通用，但都有它的局限性。对于营销策划人来说，露出水面的只是冰山一角，基础和实践才是冰山下的巨大体积，可以实践的东西有很多，只凭着纸上文案和侃侃而谈是赵括，不是真正的营销策划人。（待续）
营销策划有个矛盾，与市场结合不太紧密，反映不了每时每刻都在变化的市场。
查钢 知行策划营销咨询机构 资深营销策划人 联系电话：13517234133 微信号：wh_zhagang 电邮:wh_zhagang@163.com
在Google、百度搜索“查钢”实名，即可获相关信息。
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